Как придумать слоган

Создание рекламных слоганов – это высший пилотаж мастерства копирайтера. Разумеется, речь идет о действительно запоминающихся, ярких, т.е. работающих слоганах.

Придумать эффектный слоган может только человек, наделенный креативным мышлением, а не случайно затесавшийся в ряды копирайтеров субъект. Однако одного таланта недостаточно. Необходимо также понимать, каким критериям должен соответствовать рекламный слоган, и владеть технологией его написания.

Что такое слоган

Для начала давайте разберемся, что представляет собой данный рекламный инструмент.

Слоган – это краткий лозунг, который привлекает внимание потенциального потребителя и оставляет отпечаток в его памяти, выстраивая ассоциативную цепочку с рекламируемым продуктом. Причем под продуктом может подразумеваться товар, бренд, конкретная компания, агитационная политическая программа и многое другое. Соответственно, лозунг должен отражать специфику рекламируемого объекта.

Расценки на рекламные слоганы достаточно высоки. В среднем, «акулы пера» берут по 100-300 у.е. за 10 подходящих вариантов лозунгов. Однако, как правило, написание слогана заказывается в рамках комплексной услуги по организации рекламной кампании, поскольку ее эффективность возможна только при условии единства всей ее концепции. Переходя на язык аллегорий, можно сказать, что рекламная кампания – это красивый и вкусный торт, а слоган – украшающая его сочная вишенка, которая придает кондитерскому изделию эстетическую завершенность, и с которой и начнется его дегустация.

Вы можете возразить, что далеко не каждый слоган, который по 100 раз в день транслируется в телеэфире и доносится с радиоволн, действительно создан талантливо, несмотря на то, что у всех уже завяз в зубах. Безусловно, запоминаемость подобным слоганам обеспечил не креатив автора. В данном случае имеет место эффект заезженной пластинки. В то же время экземпляры, которые достойны войти в золотую коллекцию шедевров рекламного искусства, могут кануть в Лету, если их не презентовать должным образом, донеся до широкой аудитории. Увы, копирайтер не всесилен. Важно, чтобы и заказчик сумел правильно распорядиться приобретенным продуктом. Но то, насколько качественно написан слоган, зависит только от вас.

Ключевые качества успешного слогана

Каким критериям должен соответствовать работающий слоган? Вот главные из них:

  1. Рекламный слоган должен легко запоминаться. Потенциальный потребитель рекламируемого продукта не должен напрягаться, услышав его. Наоборот, хороший лозунг сам врезается в память. А для того чтобы слоган был запоминающимся, он должен быть прежде всего коротким. Оптимальное количество слов для рекламного девиза – 5-7. Длинные слоганы редко бывают удачными. 
    Зачет: «Все гениальное – Holsten». Этот слоган завершен и гармоничен в своей простоте.

    Незачет: «Не дай запаху пота поставить на себе клеймо. Rexona». Хотя, надо отметить, что сложность – не единственный недостаток данного слогана.

  1. Слоган должен вызывать ассоциации с рекламируемым объектом. Короткая, четкая и остроумная фраза – это всего лишь фраза, а не слоган, если она не адресует потребителя к товару или бренду. Есть много рекламных лозунгов, которые стали практически классикой, однако никто не помнит, откуда они взяты. Ключевая и конечная задача слогана – продавать, а не развлекать или пополнять чей-то словарный запас. 
    Зачет: «Есть идея – есть Ikea». Просто, звучно, информативно.

    Незачет
    : «Для тех, кто хорошо женился». При чем тут майонез, известно только незадачливому автору этого рекламного «перла».
    «Сколько вешать в граммах?» - фраза стала крылатой, однако многие ли из нас помнят, что она рекламировала?

  1. Слоган должен быть благозвучным. Во-первых, в нем недопустима двусмысленность. Во-вторых, он должен быть легко выговариваемым. В-третьих, от него требуется элементарная адекватность. 
    Зачет: «Ваша киска купила бы Whiskas» - звучит прямо как стихи.

    Незачет
    : «А мы теперь едим «Тему»!». Воображение начинает рисовать жуткие картины.

  1. Слоган должен вызывать положительные эмоции. Только затронув нужные струны в душе потребителя, можно рассчитывать на то, что он запомнит рекламируемый объект и обратит на него свое внимание. В том, какой эмоциональный окрас несет в себе слоган, не последнюю роль играет интонация. 
    Зачет: «Не тормози – сникерсни!». Слоган побуждает к действию, призывает, бодрит покупателя.

    Незачет: «Не дадим друг другу умереть в салонах красоты Шарм». Смысл слогана абсолютно неясен. В салоны красоты прежде всего ходят женщины, которые следят за модой, заботятся о своей внешности и любят за собой ухаживать. Их потребности никоим образом не коррелируются с проблемой выживания.

  1. Слоган не должен быть избитым и напичканным надоевшими и затертыми до дыр клише. Без комментариев.


«Фишки» успешного слогана

Перечислим основные приемы, с помощью которых можно сделать слоган именно таким, каким он и должен быть, т.е. ярким, запоминающимся, ассоциативным, эмоциональным.

Игра слов. Некоторым авторам удается использовать этот инструмент действительно виртуозно. Иногда в основу таких лозунгов закладываются какие-то афоризмы, пословицы или общеизвестные высказывания. Порой они основаны на рифме.

Примеры:

  • «Tuborg Green. Двигай на вечеGREENку!»

  • «Чистота – чисто Tide»

  • «Это не сон, это Sony»

Подчеркнутый эстетизм. Ваш слоган наверняка покорит сердца миллионов людей, если позволит оторваться от серости и обыденности и пробудит в них чувство прекрасного. Главное – не скатиться от изысканности и гармонии до гламура и помпезности.

Примеры:

  • «С нами красота вечна» (слоган студии красоты в г. Москва)

  • «Бонд Стрит. Богатство твоего мира»

  • «Истинные ценности твоей жизни» (реклама ювелирного магазина)

- Юмор. Это – абсолютно беспроигрышный вариант. Вызвать у человека негативные эмоции ничего не стоит. А вот заставить его улыбнуться – это целое искусство. И если вам это удастся, будьте уверены: вас запомнят.

Примеры:

  • «У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты «Вакансия»)

  • «Московская сотовая. Дешевле только молчание»

  • «Sprite. Не дай себе засохнуть!»

- Призыв к действию, обращение. Такой лозунг заставляет потенциального клиента задуматься о том, что ему чего-то в жизни не хватает, но с помощью рекламируемого продукта данная проблема будет решена.

Примеры:

  • «Голосуй или проиграешь» (ставший легендой лозунг предвыборной кампании)

  • «Pepsi – бери от жизни все»

  • «Сделай паузу — скушай Twix»

- Вопрос. Такой прием формирует более доверительные отношения с потребителем, устанавливая с ним эмоциональную связь.

Примеры:

  • «Снежная Королева. А вы где одеваетесь?»

  • «Кто идет за Клинским?»

  • «Отличное пиво? Натюрлих!» (Торговая марка Bagbier)

Факты, аксиомы, цифры. Подобные вещи убеждают покупателя в благонадежности рекламируемого продукта.

Примеры:

  • «Aquafresh. Тройная защита для всей семьи»

  • «36,6” — 366 дней в году»

  • «Уникомбанк. Мы не играем в пирамиды».


Под занавес хотелось бы отдельно сказать о таком инструменте рекламы, как эпатаж. Использование этого приема очень рискованно. На 1000 неудачных примеров эпатирующих рекламных слоганов можно привести лишь 1 работающий. Так, например, лозунг «Евросеть - цены просто о...ть» неожиданным образом способствовал значительному улучшению финансового результата деятельности компании. Однако этот случай является исключением, а не правилом.


PS: копирайтеру в помощь.

Пробуйте себя, творите, равняйтесь на лучших, но не забудьте «приправить» слоганы вашим индивидуальным видением. А для того чтобы облегчить себе задачу, можете воспользоваться базами слоганов, которые содержат в себе множество удачных рекламных лозунгов. Найти таковые не составляет труда с помощью Yandex и Google. Вот лишь несколько из них:

  1. База слоганов TextArt.Ru

  2. База слоганов Content-Stroy.Ru

  3. База слоганов ADME.Ru

  4. База слоганов Sentence.Ru